Análisis de datos y creación de perfiles

Tiempo de lectura: 12 minutos

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Análisis de datos y creación de perfiles

Gwenny Nales, Corporate Communication Manager

Gwenny Nales

Corporate Communications Manager, Van Ameyde

Tiempo de lectura:12 minutos
Cuanto más se digitalice el proceso de reclamaciones, más datos tendrá a su disposición para analizarlos, con lo que obtendrá información interesante tanto para gestionar los riesgos como para segmentar el mercado. En esta última entrega de nuestra serie de publicaciones sobre soluciones digitales para procesos de reclamaciones y seguros, nos centramos en las posibilidades de los análisis de datos (de reclamaciones) en el contexto de la creación de perfiles de clientes, la segmentación de mercado y la gestión de riesgos. Cualquier uso de la información por parte de Van Ameyde está sujeta a las leyes de protección de datos de carácter nacional e internacional, las cuales cumplimos de forma estricta.
Desde el punto de vista de las reclamaciones, los análisis de datos tienen diversos fines. Las estadísticas de siniestros podrían identificar perfectamente causas que se repitan, las cuales se pueden resolver y, en consecuencia, reducir el número de siniestros. Se trata de un aspecto de especial interés para los gestores de riesgos corporativos y sus proveedores de seguros. Para una empresa internacional de alquiler de coches, se creó y probó un modelo de predicción de riesgos a partir de análisis de datos limitados de la incidencia de siniestros según la edad, el modelo de coche alquilado, la cobertura del seguro, el periodo y la región geográfica. A pesar del grupo de muestra limitado y los relativamente escasos factores que se tuvieron en cuenta, el modelo acertó en casi un 70 % de los casos. Una mayor sofisticación —es decir, más segmentación de los arrendatarios— conllevaría con facilidad una predicción de los siniestros aún más precisa. Estos datos podrían procesarse tanto en el precio del alquiler como en las primas de seguros ofrecidas a los posibles arrendatarios.

Los datos de reclamaciones enriquecen los perfiles de los clientes, especialmente cuando se combinan con la información de la póliza. Además, es posible mejorar el perfil mediante sensores y fuentes externas. Todos estos datos pueden conllevar informaciones de marketing, en lo relativo a la segmentación y el riesgo, e incluso perfiles de fraude.

Van Ameyde customer profile

Al igual que las empresas como Amazon cuentan con una enorme cantidad de información gracias al historial de compras de sus clientes, los datos de las reclamaciones y las pólizas también pueden desvelarnos en gran medida el estilo de vida de un cliente. Mejor aún, la información combinada de pólizas y reclamaciones podría mostrar que existe una conexión entre la tolerancia al riesgo (definida por el nivel de seguro contratado) y el riesgo real presentado (definido por el número y la cuantía de los siniestros). Los datos podrían complementarse aún más con información recopilada del intercambio voluntario de telemática del coche y sensores de equipos domésticos conectados a Internet. Y por qué no mejorar los perfiles de los clientes con datos de encuestas: solo tiene que preguntarles sobre sus preferencias.

Debemos incluir una pequeña advertencia. Aunque los clientes pueden estar dispuestos a compartir datos con proveedores de confianza si observan ventajas importantes, es crucial garantizar la privacidad. En algunos países es perfectamente aceptable usar las redes sociales para detectar el fraude, pero en muchos otros va contra la ley. La extracción de datos de las redes sociales para fines de segmentación de marketing —si se permite legalmente— también podría cuestionarse. Y, por último, la protección de los datos recopilados resulta crucial. Por ello, en función de la legislación y la aceptación locales, debemos hacer hincapié en el uso de datos facilitados voluntariamente por el cliente.

Una vez haya compilado datos de varias fuentes para establecer el perfil de cada cliente, se pueden usar los análisis de datos para diversos fines.

Profiling for segmentation

Estos van desde la creación de perfiles de riesgo, que permiten a las aseguradoras segmentar a los clientes según el atractivo de estos para ellas, hasta la segmentación para el diseño de soluciones personalizadas. Esto permite a las aseguradoras centrar sus iniciativas de marketing en grupos objetivo de los segmentos más atractivos. Tales soluciones podrían abarcar el desarrollo de servicios de asistencia y, por supuesto, programas de precios en los que se incluyan tarifas según el uso. Por último, la identificación de las causas de los siniestros puede dar lugar a medidas de mitigación.

En el caso de seguros de particulares, por ejemplo, la aseguradora podría adoptar el papel del gestor de riesgos del cliente y proporcionar consejos para mitigar los riesgos. Además, si el cliente opta por seguir dichos consejos, podría tener que pagar un precio inferior. Si, por ejemplo, los clientes que residen en zonas con riesgos de inundación adoptaran medidas de resistencia y protección frente a inundaciones (levantar los umbrales, no guardar equipos caros en el sótano, cubrir los ladrillos de ventilación, etc.), podrían tener que abonar primas más reducidas.

Los seguros de automóviles han allanado el camino para soluciones personalizadas con primas basadas en el uso (pago por conducción) y programas de conductores seguros, que utilizan ampliamente el GPS y la telemática del coche. Los seguros basados en el uso y los programas de conducción segura facilitan la segmentación de precios, mientras que la precisión de los precios mejora drásticamente, ya que las conductas de conducción —que se supervisan mediante la telemática— constituyen la base de las tarifas. Los programas de conductores seguros presentan la ventaja añadida de reducir los accidentes de automóviles en general, lo que mejora la seguridad vial.

Se tendrán que tomar decisiones estratégicas: ¿competirá en cuanto a precios o busca alguna manera de añadir valor en la cadena de servicios? ¿Opta por liderazgo en cuanto a productos o por excelencia en el servicio al cliente? ¿Se decantaría, por ejemplo, por convertirse en el gestor de riesgos del cliente y ofrecer reducciones en las primas por aplicar medidas de seguridad? Según la encuesta de PwC (2014), el 67 % de los consumidores que participaron en ella estarían dispuestos a incorporar un sensor a su coche u hogar, si ello se tradujera en una reducción de las primas. Tales decisiones estratégicas repercuten de inmediato en la segmentación del mercado, el diseño de los productos y sus estrategias de distribución. Para competir en cuanto a precios, se necesitan procesos completamente agilizados, automatizados al máximo, en especial en la fase de reclamaciones. Sin embargo, ofrecer al cliente el mejor servicio del mercado también puede lograrse en gran medida con procesos automatizados, como acabamos de explicar.

SaaS para superar problemas antiguos

Los factores de éxito esenciales para las aseguradoras son el compromiso con el cliente, los procesos agilizados para reducir los costes y el hincapié en la experiencia y el contacto con los clientes en el proceso de reclamaciones. Aunque está muy claro que las tecnologías digitales representan el futuro y proporcionan soluciones para todos estos factores, la pregunta es ¿qué detiene a las aseguradoras? Las aseguradoras tradicionales suelen tener que lidiar con sistemas antiguos y la perspectiva de tener que realizar inversiones enormes para adaptarlos.

Debido a regulaciones cada vez más estrictas sobre cumplimiento y solvencia, las aseguradoras pueden mostrarse reacias a emplear soluciones de SaaS que ofrecen terceras partes. Y, aunque ya hay soluciones de SaaS disponibles para la parte visible del negocio, no se puede decir lo mismo de los procesos de reclamaciones, ya que la mayoría de los desarrolladores informáticos no son expertos en ellos. Por último, los procesos que abarquen tales soluciones deben poder resistir el escrutinio de los organismos regulatorios. Para ello, la certificación ISAE 3402 proporciona tranquilidad. La ISAE 3402 es una norma de garantía que abarca los procedimientos, los controles y la seguridad de la información.

Las tecnologías digitales son la solución

Dado que los clientes cada vez están más dispuestos a contratar seguros de minoristas y proveedores de tecnología, resulta vital para las aseguradoras cumplir las expectativas de los clientes que definen partes externas al sector de los seguros. Las soluciones digitales que hemos explicado en esta serie de publicaciones cumplen dichas expectativas y, al mismo tiempo, aumentan la eficiencia del procesamiento de reclamaciones, con lo que se reducen los costes y se facilita el cumplimiento de las normativas nacionales e internacionales.

Las soluciones de SaaS de Van Ameyde permiten cumplir la norma ISAE 3402. La seguridad de los datos está garantizada gracias a la certificación ISO de la empresa de servicios informáticos interna de Van Ameyde, (Zero)70.

Infografías de Marieke Buurman, Van Ameyde Waarderingen

Referencia
PwC (2014). Insurance 2020: The digital prize – taking customer connection to a new level

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